Innovazione e Marketing - Un binomio indispensabile per il successo delle imprese

(adattato da Andy Warhol Campbellssoup 1968)

Ci sono dati di fatto che sono ormai ampiamente noti e condivisi:

• Il mondo è completamente cambiato rispetto anche solo a dieci anni fa;
• I Clienti sono sempre più esigenti, sia in termini di servizi e prodotti innovativi, sia in termini di attenzione, relazione e coinvolgimento;
• I Clienti sono sempre più difficili da conoscere, capire e interpretare;
• Molte imprese, in Italia, ma soprattutto nel mondo, si stanno muovendo rapidamente per soddisfare i Clienti del XXI secolo, a scapito delle aziende più conservatrici e meno veloci nel saper reagire al nuovo contesto.

Che cosa fare per rimanere competitivi?
Che cosa fare per eccellere nelle nuove sfide?

Qualche spunto può giungere da tre convegni in cui sono stato invitato come relatore, tra ottobre e novembre di quest’anno, e che sintetizzo brevemente.


28 novembre 2007 – Incontro Assolombarda/AISM
“Marketing x Innovazione. Mercato - Innovazione - Mercato: il circolo virtuoso per restare competitivi”

Nell’incontro è stato presentato un libretto realizzato da AISM (Associazione Italiana Marketing) in collaborazione con Assolombarda, sul tema dell’Innovazione e del Marketing. Il libretto è disponibile gratuitamente in Assolombarda, in AISM.

• Giorgio Basile, Consigliere incaricato Assolombarda per Ricerca e Innovazione, e Franco Giacomazzi, Presidente AISM, hanno tenuto il saluto di apertura


• Oscar Pallme, Segretario Generale AISM e consulente di direzione, ha parlato di imprese e innovazione, errori da evitare e pratiche “virtuose” da perseguire per innestare stabilmente l’orientamento continuo all’innovazione nel DNA dell’impresa.Nell’intervento è stato illustrato, tra l’altro, il circolo virtuoso per essere competitivi, che parte dai bisogni del mercato, passa per l’innovazione e ritorna al mercato, grazie
  all’integrazione delle diverse competenze per fare impresa.


• Aldo Viapiana, Vice Presidente AISM e Presidente Diretti al punto srl, ha parlato di previsioni di mercato in condizioni di incertezza, presentando i molteplici strumenti a disposizione delle imprese per formulare previsioni sulla base della domanda futura e del programma commerciale pianificato


• Io ho parlato di customer satisfaction e innovazione, presentando lo strumento dell’analisi della “customer satisfaction”, che permette di conoscere quali sono per i Clienti finali le esigenze più importanti non ancora soddisfatte e quali dovrebbero essere le nuove caratteristiche dei prodotti e/o dei processi per soddisfare i loro bisogni irrisolti.


• Carola Goglio, socio AISM e Amministratore Delegato Learning&Learning srl, ha parlato di marketing interno, ossia di comunicazione e coinvolgimento dell’organizzazione dell’impresa per evitare che le iniziative innovative non raggiungano il successo atteso.


• Franco Giacomazzi, Presidente AISM e Professore di Marketing Industriale al Politecnico di Milano, ha parlato di innovazione nel marketing: verso il web 2.0, illustrando i nuovi paradigmi e i mezzi tecnici nell’era dell’evoluzione continua e sottolineando come molte imprese stiano già seguendo questa strada, incoraggiando le azienda a non arrivare in ritardo.

21 novembre 2007 - Convention ADICO “Evolving Marketing”
“La Conoscenza da, per, verso il Cliente - Oltre il CRM”

Nel workshop all’interno della convention ADICO (Associazione Italiana Direttori Commerciali e Marketing Manager), dal titolo: “La Conoscenza da, per, verso il Cliente - Oltre il CRM”, ho parlato delle nuove possibilità offerte dalle nuove tecnologie e dal cambiamento culturale dei Clienti per realizzare compiutamente il Marketing Relazionale, andando oltre i limiti degli strumenti informatici chiamati di “Customer Relationship Management (CRM)”, che a scapito del nome, non sviluppano effettivamente una relazione piena con i Clienti. In un'ottica collaborativa e relazionale la Gestione della Conoscenza (“Knowledge Management”) nei processi di relazione con la clientela supera il CRM, diventando patrimonio non solo dell'Azienda ma anche del Cliente stesso.
La Conoscenza, nello svilupparsi della relazione Cliente-Azienda, transita dal Cliente verso l’azienda, dall’azienda verso il Cliente e la Conoscenza ricavata dall’impresa durante la relazione deve essere utilizzata per generare nuova Conoscenza ed idee innovative per i Clienti. Le Relazioni e la Conoscenza che da esse scaturisce sono il vero patrimonio di un’impresa.
Gli strumenti del Knowledge Management sono numerosi, utilizzabili per le più disparate esigenze, dalla gestione documentale agli strumenti collaborativi, dagli strumenti di formazione e sviluppo via internet agli strumenti di analisi della Conoscenza acquisita, ma solo con un’attenta progettazione orientata all’Esperienza del Cliente, è possibile raggiungere risultati di successo.


15 ottobre 2007 – Incontro ATEMA “Speaker’s Corner”
“Strategie di Comunicazione con Internet - Spunti, proposte e casi di successo per comunicare efficacemente mediante le tecnologie Web”

Nell’incontro, organizzato da ATEMA (Associazione per il Temporary Management) ho parlato delle nuove tecnologie “Web 2.0”, che rappresentano un radicale cambiamento di paradigma delle modalità di comunicazione ed interazione all’interno e all’esterno dell’azienda.
I nuovi scenari globali, l’aumento della complessità del business e l’estendersi del raggio d’azione delle imprese rendono indispensabile un utilizzo consapevole delle nuove tecnologie basate su Internet per presidiare efficacemente le nuove sfide contemporanee.
Inoltre, lnternet e le nuove tecnologie legate al “Web 2.0”, consentono un apprendimento, uno scambio e una gestione di Conoscenze senza precedenti nella Storia, specialmente per quanto riguarda la Conoscenza relativa ai Clienti e quella posseduta dalle Persone nell’organizzazione.
Conoscere le nuove opportunità di comunicazione efficace offerte dalle tecnologie Web e le più adeguate strategie di indirizzo e di utilizzo di tali tecnologie consente si ampliare e potenziare le aree di Conoscenza critica dell’impresa, avvantaggiandosi di possibilità di interazione e controllo mai sperimentate in precedenza.


Quali spunti possiamo trarre?

Dai tre convegni si possono evidenziare alcune direttrici comuni relative al tema dell'Innovazione e del Marketing:

• Il Marketing non è soltanto, come purtroppo comunemente si pensa, il mezzo per comunicare i prodotti e i servizi e per promuovere le vendite, ma soprattutto la disciplina per conoscere i bisogni, le aspettative e i cambiamenti dei Clienti e per realizzare concretamente una solida Relazione con essi;


• Per fare questo, il Marketing dispone di diversi strumenti, tra cui: analisi competitiva di Mercato, analisi competitiva dell’impresa, previsioni di Mercato e delle tendenze, leve del Marketing Mix, piani di Marketing e commercializzazione, Marketing Relazionale, Marketing Esperienziale, misura e controllo dei risultati, analisi di Customer Satisfaction;


• Quindi il Marketing diventa un elemento fondamentale del processo di innovazione e deve lavorare in squadra con le componenti di ricerca e sviluppo, di progettazione e di produzione dell’impresa, che non sono sempre a contatto con la realtà del Mercato e con l’Esperienza dei Clienti;


• Il Marketing Interno, cioè la capacità di ascoltare, comunicare e coinvolgere le Persone all’interno dell’impresa, è un ulteriore fattore importantissimo per il successo delle iniziative di innovazione;


• Gli strumenti innovativi di Internet, chiamati “Web 2.0”, possono amplificare, se utilizzati efficacemente, l’ampiezza e la profondità della relazione con i Clienti, creando un canale bidirezionale tra azienda e mercato, in grado di ispirare con successo gli sforzi per innovare;


• Oggi esiste una disciplina giovane, ma sufficientemente strutturata, che integra questi concetti. Si chiama Knowledge Management, ossia Gestione della Conoscenza in azienda. Questa disciplina integra le potenzialità del Marketing con le realtà interne all’azienda e sviluppa in un quadro organico le strategie per fronteggiare con successo i cambiamenti continui del Mercato.

Ignorare i nuovi fenomeni significa soltanto non volerli vedere, non di certo eliminarli dalla realtà.

Gli ingredienti per il successo sono la capacità comprendere il Mercato e di relazionarsi con i Clienti attuali e potenziali, competenze legate al Marketing, e la capacità di innovare l’offerta in linea con le esigenze dei Clienti, il tutto potenziato dai nuovi paradigmi “Web 2.0”.

Peter Drucker, Guru del Management, disse: “Le aziende hanno solo due funzioni fondamentali: Marketing e Innovazione”; oggi che il Knowledge Management integra gli aspetti di queste due funzioni, si potrebbe dire “Gestire efficacemente la Conoscenza interna ed esterna all’azienda è la funzione fondamentale dell’azienda”, o come aveva già detto Dante, nel Tredicesimo Secolo: “fatti non foste a viver come bruti,ma per seguir virtute e canoscenza”!

Il mio augurio è che le aziende si avvantaggino dei nuovi paradigmi e strumenti del Marketing e dell’Innovazione per continuare ad avere successo nel Mercato, adeguandosi rapidamente alle nuove sfide richieste dai Clienti e già raccolte da molti concorrenti.